M珠宝自1996年进入S市，近十年的征战使这个名不见经传的小品牌逐渐壮大起来，截至2005年，M珠宝已经在S市各大商城拥有了终端，单就品牌知名度来说M珠宝在本地达到了绝对第一。在成为区域强势品牌后，M珠宝公司决定自建终端，一方面为了树立品牌样板店，增强对全省招商的辐射作用；二则为探询渠道新模式，打算在将来摆脱商场限制，“两条腿”跑路做准备。

    05年初M珠宝城建成，其位置地处中山路东段，营业面积近400平米，整体投资约1500万。乍一看，M珠宝城的位置尚可，虽然远离一级商圈，但却比邻本市最高档写字楼群，同时门前宽绰的马路也保障了充沛的人流量。在固有的品牌优势与心理优势下，M珠宝城一开业就推出了强势活动，利用本地高低空媒体轮番轰炸，企图一举爆破市场。但令人哭笑不得的是，当广告与活动推出后，M珠宝整体销量得到了有效的提升——可惜提升的部分全在于本地的商场终端，专卖店方面却显有起色！要知道，这家店铺货近1300万，拥有30名高薪营业员，同时水电等各方面成本相当的大，虽说高强度的短期促销使公司整体销售得到了提升，但如果失去广告与促销支持呢？当商场销售回到寻常水平后，若专卖店不能有所突破，则必然导致资金链条绷紧，从而拖拉整个公司的后腿。

    “废旧电池换宝石”就是在这个大环境下诞生的——时值市政府开始逐渐美化城市形象，在环保方面投入了一些公益广告，并号召市内各商家能够积极参与。M公司的刘经理在得知这个消息后，“果断”的推出了“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”的方案。在经过系统的推广后，活动当日M珠宝城门前聚集了400多名老头来太，爆发了哄抢一片及板凳砸伤人的事故。最终，M珠宝城的首次聚焦得以“成功”实现！

    本想草船借箭，却被射的千疮百孔。以“策划就是推陈出新”而著称的刘经理，通过对政策跟踪而设计的方案最后却闹得鸡飞蛋打，这又是为什么呢？

    男怕择错业，女怕嫁错郎，品牌策划就怕定错位！大家都知道，若要有效提高品牌核心价值，就需要整个公司运营同步跟进，以品牌核心价值为中心，矢志不愈的围绕其开展一切活动，从而使品牌价值滚雪球般的一点点变大。M珠宝自1996年进入S市后，一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”为品牌核心进行传播。无论在日常广告或是卖场展具等传播途径中，M珠宝都坚持不懈的体现着一种人间的温情、爱情的甜蜜，以及珠宝带给爱情与婚姻的美好祝愿。多年来，M珠宝一直赞助各种婚庆活动，积极传播由珠宝演绎的浪漫故事与经典文化……这些举措虽然不能马上见到奇效，但七、八年下来的火候却使当地顾客对M珠宝的核心理念得到了深刻的了解，并使M珠宝具备了良好的美誉度与亲和力。

    在营销层面，M公司结合S市市人均收入情况制定了理性的价格策略，多年来以品质优、价格平、不打折、服务好的理念，争取到了大部分工薪阶层的认可。正是这种“老牛拉笨车”式的经营理念，使M珠宝在S市取得了绝对第一的市场份额。04年，公司经过征求多方意见，决定自建终端，开创新渠道模式。但遗憾的是M公司首先在选址方面就产生了巨大的错位：其一，S市地处北方内地，消费观念较沿海开放城市还有一定差距，约有90%的消费者仍倾向于去大型商场购物——一则，作为珠宝这样一生只购买一次（一般情况）的奢侈品，大众普遍认为还是经营多年的老商场更值得信赖；二则，商场品牌云集，顾客能够在对比间挑出自己中意的商品。其二，北方内地消费者都有着较强的从众心理，他们往往更喜欢去人们扎堆的地方购物，这样可以使他们心中感到放心与安慰。而M珠宝为了在运营方面节约费用，却挑选了写字楼聚集地作为营业场所，虽然其货品丰富度要远高于商场，但由于消费习惯等因素使得顾客并不能马上对该专卖店进行聚焦，从而导致开业后冷场不断。

    S市是一个新兴城市，没有北京、南京、济南那样强势的老牌金店，但M珠宝依靠稳健扎实的步伐在近十年的时间内依然打下了一片的天下，其品牌知名度在当地珠宝市场中已经高居榜首。但是，知名度毕竟只是知名度，要论品牌力方面M珠宝仍明显逊于周大福、谢瑞麟等港资品牌。专卖店作为未来珠宝业发展的大趋势，M珠宝自建终端这步棋的是绝对没错的，但是错就错在其细节方面没有做到位！比如，虽然M珠宝城处于高级写字楼群，但M珠宝的良好声誉只传播于工薪大众阶层，如此品牌力尚浅的品牌，怎能轻易得到中高级白领人群的认可呢？而门前的人流虽大，但大部分人群均为忙碌的工薪一族，错把“人流”当“客流”是M珠宝思考定位的另一大缺失。

    当然，这些漏洞也并不意味着M珠宝专卖店就被判了死刑。作为装修气派，品类齐全的大型珠宝旗舰店而言，此时首先就应当让更多高端受众感到它的存在，以及它本身的价值。这些方面，M珠宝完全可以利用当地的楼宇电视、高级DM杂志以及定位准确的活动进行传播，从而使专卖店形象与原有的商场专柜形成区隔。而此时，M却将象征高品位爱情的珠宝与废旧电池扯在了一起，这不禁让人感到万分惊讶！试想，“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”与更龌龊点的“少吐一口痰，选择M珠宝”是否同样会给人一种不庄重的感觉？

    虽然M珠宝坚持大众定位走出了成功的第一步，但珠宝毕竟是奢侈品，与汽车、房产等一样是品位与身份的象征。过去的“拥有M珠宝，真情长相伴”是一个平和又亲切的传播点，如果此时M珠宝能够加以提炼，完全可以促成品牌的飞跃，使中高级白领拥有购买的信心。但，此时的M珠宝却选择了与高贵完全无关的“另类”活动，这一下子就使整体定位形成了严重的错位。可以讲，能否获胜关键看是否走对路，如果大方向错了，那么胜利的概率就会变得微乎其微。

    综观国际各大珠宝品牌，无论是卡地亚、蒂凡尼还是梵克雅宝，其发展史都历经百年之久。在漫长的发展史上，他们都经历了无数次失败与成功。但是，这其中的磨难并没有使这些品牌轻易改变经营理念，他们始终保证着品质的卓越、工艺的精细、款式的大气以及服务的上乘，无论时光如何变迁，这些品牌都保持着固有的姿态与优雅，直至今天他们已凌驾于众品牌之上，璀璨夺目。

    我们再来看一下M珠宝的广告文案：

    Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石

    X月X日，前30位持100节以上废旧电池者可在现场换取M蓝宝石戒指一枚；

    同时，于现场答对10道环保题者即可获得M珠宝精美礼品一份；

    爱护家乡，从我做起，M珠宝。

    其实，M珠宝的开业失利想必公司高管都非常清楚，在这种情况下“急”是正常的，但是当“急”演变为“急功近利”那么就必然会导致失败。无论是上述的国际大品牌，还是国内的老凤祥、菜百、宝庆银楼等老牌子，保持其应有的姿态并奉行一贯的销售原则才是其长盛不衰的法宝。抛开M珠宝的广告，我们做一个假设：假如M珠宝城开在了一级商圈之内，但是由于当地顾客的消费习惯仍无法短时间接受，那么M珠宝是否就会放弃原有的“不打折”策略，改为疯狂打折呢？当然这只是一个假设，唯一可以判定的是如果M珠宝放弃了原有的立场，那么打折事件一定会在曾经购买过M珠宝的顾客间会引起轩然大波。同理，过去一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”出现于公众面前的M珠宝，今天换成了“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”，那么顾客又该怎样看待呢？

    笔者认为，在面对M珠宝的这种情况时，公司高管首先应当静下心来，从第一步“定位”开始排查每一个层面的问题，并提出可靠有效的解决方案方为上策。如果急噪发热，对信息捕风捉影，再加上“策划就是推陈出新”这种幼稚逻辑的催化，则必然导致失败，甚至鸡飞蛋打。

    在分析完品牌策划与心理要素后，笔者将揭开为何活动当日会出现400余名老头老太丢板凳的原因。

    前文已经提到，M珠宝的主流消费群体为大众婚庆人群。一般来说，这部分人的年龄段处于22岁~30岁之间，他们出生于70年代末或80年代初，相当一部分人为独生子女，他们收入往往不高，但却追逐时髦，他们渴望得到各方面的信息，但新潮的他们又对一些传统媒体感到乏味。另一方面，中高级白领阶层大部分已经完婚，少数的单身一族却也孤芳自赏，获得信息的渠道更偏向于高端。从此，我们可以将以上两部分人的媒体偏好进行归类：

表一：大众婚庆人群

表二：中高级白领人群